Optimale Zielgruppenansprache

DIE RICHTIGE DEFINITION DER ZIELGRUPPE IST EIN WICHTIGER ERFOLGSFAKTOR UM DEN NERV DER KUNDEN ZU TREFFEN

Denn so vermeiden Sie Streuverluste bei Ihren Marketingaktionen und erzielen optimale Konversionsraten.

„Nur wenn die Zielgruppe richtig definiert, kann diese auch optimal angesprochen werden.“

Wenn man Unternehmen nach ihrer Zielgruppendefinition befragt, dann beinhalten diese oft nur demografische Merkmale:

Geschlecht
Alter
Familenstand, etc.

und soziografische Merkmale:

Haushaltseinkommen
Beruf
Wohnort, etc.

Wie unzureichend diese Art der Zielgruppendefinition ist, kann man u.a. in den Fankurven der Fußballstadien beobachten. Hier steht der 60-jährige Lehrer neben dem 19-jährigen Schulabbrecher und der vermögende Unternehmer neben dem Langzeitarbeitslosen und alle begeistern sich mit Leidenschaft für die gleiche Sache.

Von den demografischen und soziografischen Merkmalen unterscheiden sich diese Personen deutlich, bei den psychografischen Merkmalen gibt es allerdings diverse Parallelen:

Einstellungen
Emotionen
Verhalten
Lebensstil

Und alle vereint das Interesse an den gleichen Angeboten – z. B. Dauerkarten und Fanartikel Ihres Lieblingsvereins.

ERGÄNZEN SIE IHRE ZIELGRUPPENDEFINITION UM EMOTIONALE KRITERIEN:

Der Wert von psychografischen, emotionalen Zielgruppenkriterien lässt sich an folgendem Beispiel verdeutlichen. Ein Unternehmen hat bspw. folgende Kriterien für seine Zielgruppe definiert:

Männlich → älter als 60 Jahre → Englisch als Muttersprache → Jahreseinkommen > 1. Mio. Euro.

Das klingt nach einer kleinen Zielgruppe mit klaren Merkmalen. Auf den ersten Blick würden z. B. folgende Produkte zu dieser Zielgruppe passen:

Eine Luxusyacht, ein Gourmet-Dinner, Urlaub auf einem Weingut oder in einem Golfhotel.

Schauen wir uns jetzt drei Vertreter dieser Zielgruppe an:

Prinz Charles (Grundwerte: Disziplin, ..)
Ozzy Osborne (Grundwerte: Rebellion, ..)
Phil Collins (Grundwerte: Kunst, …)

Alle drei haben zwar die gleichen statistischen Eigenschaften, unterscheiden sich aber deutlich in ihren emotionalen Grundwerten und somit auch in ihrem Konsumverhalten.

Beispiel aus unserer aktuellen Buchveröffentlichung WUNSCH.KUNDEN.BUSINESS von Dr. Steffen Adler.

ERMITTELN SIE DIE WERTE IHRER KUNDEN ALS GRUNDLAGE FÜR EINE OPTIMALE ZIELGRUPPENANSPRACHE

Analysieren Sie Ihre Zielgruppe nach der Grundwerte und den emotionalen Kriterien, um sie optimal anzusprechen. Gehen Sie hierfür auf die Seite www.nymphenburg.de/limbic-map.html und notieren Sie anhand der Limbic Map® fünf Werte die Ihre Zielgruppe und Ihren Wunschkunden am besten beschreiben. Liegen alle Werte in z. B. im Feld Fantasie/ Genuss, dann haben Sie den zentralen Grundwert gefunden.

SETZEN SIE DIE UNTERNEHMENSBRILLE AB UND WECHSELN SIE ZUR KUNDENPERSPEKTIVE

Wenn Sie  dabei anfänglich noch gegensätzliche Werte notiert haben, z. B. den. Wert Individualismus (Stimulanz) und Sparsamkeit (Disziplin/Kontrolle) dann fragen Sie sich, welcher Wert für Ihren Kunden, Ihre Kundin grundsätzlich wichtiger ist.

Beispiel: Stellen Sie sich vor Ihre Kundin kauft ein Ballkleid, kauft sie es eher im Schlussverkauf oder lässt sie es maßschneidern. Ist ihr Sparsamkeit wichtiger oder der Wunsch nach einem Unikat?

Wenn es darauf ankommt, bestimmen häufig die Grundwerte die endgültige Entscheidung. Hier zeigt sich, welche Werte die wirklich zentralen sind. Anhand dieser zentralen Werte Ihrer Zielgruppe, können Sie Marketing nachhaltig optimieren (Beispiel aus dem Buch WUNSCH.KUNDEN.BUSINESS von Dr. Steffen Adler).

KUNDEN MIT DEM MOTIV- UND WERTESYSTEM BALANCE

Befinden sich Ihren Kunden von den Werten  im Balance-Feld auf der Limbic Map®, dann streben sie nach Sicherheit. Heben Sie bei diesen Kunden alles hervor was ihnen Sicherheit bietet. Für diese Zielgruppe haben z. B. Versicherungs- und Vorsorgeprodukte einen hohen Stellenwert.

Bei Autos stehen nicht die PS-Zahlen im Vordergrund, sondern Fahrsicherheitssysteme wie ABS oder ESP.

Bieten Sie diesen Kunden Sicherheit durch Garantien und verweisen Sie auf die Langlebigkeit und die hohe Qualität Ihrer Produkte. Schaffen Sie für diese Kunden ein harmonisches Umfeld – z.B. durch besonders viele Grünpflanzen in Ihren Geschäftsräumen.

Verwenden Sie auf Ihren Social-Media-Profilen, Ihrer Webseite, bei Produktbeschreibungen und bei der Ansprache dieser Kundengruppe folgende Begriffe:

Sicherheit, Sorgfalt, Komfort, Beständigkeit, Ordnung, Präzision, Garantie, Stabilität, Klarheit, Zuverlässigkeit, Erfahrung, Kenntnis, Harmonie, Ausgewogenheit, Übereineinstimmung, Einigkeit, bauen auf, rechnen mit .., stützen auf ..

Beispiele: Der ADAC – mit Sicherheit für Sie da; Aachen Münchner – Mit Sicherheit ein guter Partner; Mit Sicherheit besser leben – Accutrend / Pharmabranche

KUNDEN MIT DEM MOTIV- UND WERTESYSTEM STIMULANZ

Sind Ihren Kunden aufgrund ihrer Werte im Feld Stimulanz auf der  Limbic Map®  zu finden, dann dürfen Sie alles sein, nur nicht langweilig. Heben Sie bei Ihren Angeboten hervor was neuartig und innovativ ist und begeistern Sie Ihren Kunden mit spannenden und aufregenden Erlebnisevents.

Verwenden Sie für diese Zielgruppe folgende Begriffe:

Freude, Spaß, Vergnügen, Lust, Lebensfreude, Vorfreude, Ideenreichtum, Einfallsreichtum, Kreativität, Inspiration, Vorstellungskraft, Sehnsucht, Traum, Wunsch, Neugier, Erwartung, Entdeckungslust, Abwechslung, Unterhaltung, Vielfalt, Kurzweil, Modern

Beispiele: So fühlt sich Freude an. (Aperol / Getränke); Freude am Biken seit 1990. (AlpsTours / Hersteller von Mountain Bikes); Wir produzieren Lebensfreude pur (Amecke/ Getränke); Mit Kreativität & moderner Technologie für Ihren Erfolg. (EFK, Technologie) 

Kunden mit dem Motiv- und Wertesystem Dominanz

Wenn sich Ihre Kunden im Dominanz-Bereich befinden, dann stellen Sie heraus warum Ihr Kunden bei Ihnen ein VIP ist und warum Ihre Produkte seinen Statuslevel erhöhen. Rollen Sie für diese Kunden sprichwörtlich den roten Teppich aus.

Verwenden Sie für diese Zielgruppe folgende Begriffe:

Macht, Leitung, Einfluss, Dynamik, Leistung, Intensität, Ansporn, Vermögen, Stärke, Ansehen, Beachtung, Ruhm, Wert, Ehre, Geltung, Auszeichnung, Freiheit, Souveränität, Ungebundenheit, Selbständigkeit, Wirkungskreis, Selbstbestimmung, Gewinn, Sieg, Eigenständigkeit, Exklusivität, Glanz, Edel, Elite, Status, Prestige

Beispiele: „Denn die Elite entscheidet sich für DIE ZEIT“ (Verlag); Ausdruck purer Dynamik (BMW 6er Cabrio); Audi A8 – Kraftvolle Souveränität; Wissen ist der Weg zur Souveränität. (Sage/ Software);  Audi S4 – Kraft. Effizienz. Intelligenz.; Sieger setzten auf ATS (Felgenhersteller)

Sprechen Sie die emotionalen Werte Ihrer Zielgruppe an

Treffen Sie mit der richtigen Wortwahl den Nerv Ihrer Zielgruppe. Wenn Sie bspw. Erlebnisprodukte mit einem hohem Abenteuerfaktor verkaufen, dann finden Sie auf der Limbic Map®  u.a. den Wert Mut. Gehen Sie auf die Seitehttp://synonyme.woxikon.de und geben Sie hier den Begriff Mut ein und Sie erhalten dann eine Auswahl passender Synonyme die Sie für Ihre Zielgruppenansprache (Verkaufstexte, Blogs, Social-Media-Profile) nutzen können.

Passen Sie Ihre Bildsprache den Werten Ihrer Kunden an

Optimieren Sie als nächstes Ihre Bildsprache und lassen Sie sich von diesen zwei Beispielen inspirieren:

Der Bild von Claus Hipp (Screenshot hipp.de) transportiert durch die Gestaltung und grüne Farbgebung (die Farbe Grün symbolisiert u.a. Gesundheit) die Werte Familie, Fürsorge, Natur und Heimat und spricht somit die Werte an, die für Käufer von Babynahrung entscheidend sind.

Die Bildsprache in der Anzeigenkampagne für den 1er BMW (Screenshot: freelanceteam.de) vermittelt die Werte Risiko-freude, Rebellion, Impulsivität und Sieg. Die Farbe Rot steht für Macht und Aggression und passt hier perfekt für Zielgruppenansprache. Der 1-er BMW wurde für speziell für die Bedürfnisse einer als dynamisch und abenteuerlustig definierten Zielgruppe entwickelt und die komplette Werbung wurde auf das entsprechende Selbstbild der Käufer ausgerichtet.

PRAXISBEISPIEL: REICHERN SIE STATISTISCHE ZIELGRUPPENMERKMALE MIT EMOTIONALEN MERKMALEN AN

Die Inhaberin eines Coaching-Unternehmens hatte ihre Zielgruppe zunächst so beschrieben:

Frauen die sich selbständig machen wollen, im Alter zwischen 30 und 40 Jahren, verheiratet und zwei Kinder.

Warum gerade diese Merkmale? Warum Frauen? Die Analyse ergab folgendes:

„Frauen ticken anders – ich mag es mit Frauen zu arbeiten.“

Das Alter 30 – 40 Jahre:

„Mit Menschen in meinem Alter finde ich aufgrund der vorhandenen Gemeinsamkeiten viel schneller einer persönliche Ebene.“

Verheiratet und Kinder:

„Ich kenne selbst die Situation Job und Familie unter einen Hut zu bringen.“

Der Wunsch sich selbständig zu machen:

„Als ich mich  vor 5 Jahren selbständig gemacht habe, hätte ich mir eine Mentorin gewünscht. Ich kenne die entsprechenden Sorgen und Probleme aus meiner eigenen Erfahrung.“

Daraus ist dann folgende Zielgruppendefinition geworden:

„Mütter, die sich bisher vorrangig um die Kinder gekümmert haben, jetzt aber wieder arbeiten wollen, weil die Kinder in den Kindergarten gehen. Sie wollen keinen Standard-Job, sondern eine flexible Tätigkeit, die sie von zu Hause aus ausüben können. Denn die Kinder sollen weiterhin an erster Stelle stehen.“

Die erste Zielgruppendefinition beschreibt die Zielgruppe nur eigenschaftsorientiert mit demo- und soziografischen Merkmalen. Die zweite Definition ist ziel- und werteorientiert. Sie beinhaltet bereits ein tiefes Verständnis für die Zielgruppe und ist somit die perfekte Grundlage um daraus die optimale Zielgruppenansprache und einen Elevator-Pitch abzuleiten.

Beispiel aus dem Buch WUNSCH.KUNDEN.BUSINESS von Dr. Steffen Adler.

SO OPTIMIEREN SIE IHRE ZIELGRUPPENANSPRACHE

Steigern Sie Ihren Umsatz mit einer zielgruppenorientierten Wortwahl:

Mindestens 70 – 80% der Kaufentscheidung fallen unbewusst. Die Emotionen sind dabei der entscheidende Antrieb. Wechseln Sie zur emotionalen Zielgruppenansprache, die sich an den individuellen Werten Ihrer Zielgruppe orientiert. 

Best-Practice-Beispiel für einen A/B Test

Der A/B Test ist eine Methode, bei der das ursprüngliche Werbemittel gegen eine veränderte Version getestet wird. Überprüfen Sie, wie in diesem Beispiel, die Annahmen der von Ihnen ermittelten psychografischen Zielgruppenmerkmale.

Ein Reiseveranstalter hat vor der Zielgruppenanalyse über die Limbic Map® das Reiseziel Seychellen mit einem Banner so beworben:

Auf den ersten Blick scheint das Thema „Urlaub auf den Seychellen“ werblich gut umgesetzt zu sein.

Nach dem die Zielgruppe anhand der Limbic Map® analysiert wurde, kam man aber zu dem Schluss, dass dominante, status- und elitebewusste Kunden die hochpreisige Reiseprodukte buchen, möglicherweise völlig falsch angesprochen wurden. Daraufhin wurde nur der Text geändert und den Werten der Zielgruppen angepasst.

Ergebnis: Aufgrund der deutlich dominanteren Wortwahl und somit zielgruppenkonformen Ansprache, wurde der Erfolg der Werbung um über 50% gesteigert (Quelle Beispiel Reiseveranstaler: Konversionskraft.de).

Von Sven Remmert

Ein Kommentar

Hinterlasse einen Kommentar